談到促銷，多數(shù)企劃人員首先想到的是搞什么活動(dòng)來吸引人氣。把活動(dòng)放在第一位，而不是把銷售分析放在第一位，我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的做法，很可能是為促銷而促銷。

　　銷售分析是認(rèn)識市場、理解市場的必經(jīng)途徑，過去某一段時(shí)間市場各種力量相互作用的結(jié)果形成的銷售數(shù)字，記錄了銷售演變的軌跡。因此，通過連續(xù)幾期銷售數(shù)據(jù)的分析就可以找出銷售發(fā)展的趨勢，籍此可以預(yù)測促銷期間銷售的構(gòu)成�；顒�(dòng)應(yīng)該基于促銷期間的銷售

　　那么，該如何進(jìn)行銷售分析呢？

　　首先是市場環(huán)境的分析。

　　假如企業(yè)所處的市場是地市級市場，那么市場一定會(huì)有一個(gè)參照市場。何謂參照市場？就是銷售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場。簡單地說，上一期參照市場的銷售結(jié)構(gòu)和商品價(jià)格就是下一期本市場的銷售結(jié)構(gòu)和價(jià)格。那么當(dāng)你做銷售分析時(shí)，參照市場的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。

　　這樣的分析對于連鎖企業(yè)來講可能好辦一些，因?yàn)殇N售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，任何一個(gè)企業(yè)不會(huì)輕易地透漏。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價(jià)格信息，通過這些信息預(yù)測本市場的未來價(jià)格變化。

　　其次是銷售的歷史數(shù)據(jù)分析。

　　歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個(gè)周期，比如今年的十一的銷售預(yù)測分析，只分析今年五一和去年五一、十一。歷史數(shù)據(jù)分析的項(xiàng)目有：

　　1、 每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售銷售占比；

　　2、 每個(gè)品類中各個(gè)細(xì)分類的銷售占比；

　　3、 每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比；

　　4、 每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比；

　　5、 每個(gè)品牌的價(jià)位段銷售占比；

　　通過分析找出每個(gè)品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識，還要對銷售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。

　　歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標(biāo)呢？在用這些指標(biāo)分析的時(shí)候應(yīng)該注意些問題呢？

　　1、商品銷售結(jié)構(gòu)

　　向細(xì)分層面理解銷售的第一個(gè)維度就是商品銷售結(jié)構(gòu)。商品銷售結(jié)構(gòu)是指企業(yè)在銷的各種商品在銷售額中的比重，它需要計(jì)算單類商品在銷售總額中的比例，然后將所有商品的銷售占比匯總成一張表格，就形成了企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)。單類商品的銷售占比計(jì)算公式為：

　　計(jì)算企業(yè)的商品銷售結(jié)構(gòu)首先要對企業(yè)經(jīng)營的商品進(jìn)行分類，對于綜合類的公司，可以按商品大類劃分，如國美，可以按商品類別劃分為冰箱類商品、洗衣機(jī)類商品、電視機(jī)類商品、電腦類商品、手機(jī)類商品、廚衛(wèi)類商品、數(shù)碼商品等；對于某一類商品，還可以按商品的細(xì)分類劃分，如電視機(jī)類商品，就可以按顯像原理劃分為顯像管電視、液晶電視、等離子電視、背投電視等，還可以按屏幕大小劃分為21寸、25寸、29寸、32寸、42寸等。根據(jù)不同維度計(jì)算出來的商品銷售結(jié)構(gòu)反映出來的問題不一樣。

　　2、同比增長率

　　同比增長率是指某一方面（銷售、利潤等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對比的增長情況，其計(jì)算公式為：

　　很多商品的銷售都有季節(jié)性，或者說具有周期性，今年5月和去年5月影響銷售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度大致相當(dāng)，這是使用同比增長率指標(biāo)的前提假設(shè)條件。

　　但是，事實(shí)上這種假設(shè)條件只是在一定范圍內(nèi)成立，今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長率指標(biāo)分析銷售時(shí)，一定要附加定性的文字分析，輔助說明具體情況。

　　例如，2006年春節(jié)是在2006年1月29日，2007年春節(jié)是在2007年2月18日，這樣2007年1月的銷售肯定比2006年1月的銷售差很多，而2007年2月的銷售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出銷售很差的判斷。這個(gè)例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如，2006年8月某家電商場的廚衛(wèi)商品銷售比2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長和柜長才弄明白，原來2005年8月這個(gè)門店周邊有幾個(gè)小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場購買廚衛(wèi)商品裝修新房，使得銷售沖得較高。所以在使用同比增長率指標(biāo)分析銷售時(shí)，一定要仔細(xì)對比前后的具體情況，然后再做判斷。

　　用同比增長率指標(biāo)分析銷售的缺陷就是時(shí)間上相隔較遠(yuǎn)。  

　　3、環(huán)比增長率

　　環(huán)比增長率是指某一方面（銷售、利潤等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和上一期對比的增長情況，其計(jì)算公式為：

　　因?yàn)闀r(shí)間上相連，前后相隔不遠(yuǎn)，影響銷售的因素變化不大，使得銷售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長率指標(biāo)分析銷售的前提假設(shè)條件。環(huán)比增長率指標(biāo)克服了同比增長率指標(biāo)時(shí)間相隔太遠(yuǎn)和一些隱性的變化無法辨明的缺陷，影響分析準(zhǔn)確性。但是它也有不足：不適合周期性強(qiáng)的商品的銷售分析。

　　例如，空調(diào)商品的銷售和季節(jié)密切相關(guān)，4月份銷售還很平淡，但是5月天氣很熱的話，銷售就會(huì)迅速攀升。

　　還有如節(jié)假日銷售明顯的商品也不適合環(huán)比增長率指標(biāo)的分析。如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷，使得周末兩天的銷售在一周銷售中占比較重。如果一個(gè)月周末數(shù)較上個(gè)月少，環(huán)比增長率指標(biāo)就會(huì)受到影響。

　　因此，不管是同比增長率和環(huán)比增長率指標(biāo)，都有一定的缺陷，僅用指標(biāo)本身的分析不能反映問題的全貌，都必須結(jié)合實(shí)際情況才能深入理解銷售的變化。

　　4、同期環(huán)比增長率

　　同期環(huán)比增長率是指去年同期某一方面（銷售、利潤等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對比的增長情況，其計(jì)算公式為為：

　　同期環(huán)比增長率實(shí)際上是評價(jià)環(huán)比增長率的參照數(shù)據(jù)。

　　【例】某企業(yè)2006年8月銷售額是60萬元，9月銷售額是80萬元，而2005年8月銷售額是50萬元，9月銷售額是70萬元，計(jì)算2006年9月的同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率，以及2006年8月的同比增長率。

　　2006年9月同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率分別為：

　　顯然，在三個(gè)指標(biāo)中，環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率更具可比性，2006年8月的同比增長率和2006年9月的同比增長率具有可比性。上例中，2006年9月的同比增長率看似很高，但是和2006年8月的同比增長率相比不是很理想；2006年9月的環(huán)比增長率為33％，和同期環(huán)比增長率40％相比，還是有差距。所以對銷售的評價(jià)應(yīng)該是多方位的�！　�